Iga Świątek – najznakomitsza polska tenisistka i sportsmenka – zachwyca nie tylko wspaniałą grą w tenisa, lecz również osobowością i profesjonalizmem. Z perspektywy marketingu jej wizerunek jest wart miliony.

Zaraz po wygranej na Wimbledonie, Lubella –polski producent makaronów stanowiący część Grupy Maspex – ogłosiła, że aby uczcić to zwycięstwo wprowadzi na rynek limitowaną edycję makaronu w kształcie rakiet tenisowych, inspirowaną komentarzem Igi Świątek o jej ulubionym daniu, tj. makaronie z truskawkami. Akcja została przeprowadzona jako kampania real-time marketingowa, z zaangażowaniem fanów w wymyślenie nazwy produktu, wygrała nazwa Rakiettoni (https://www.instagram.com/p/DMA_ieVR_Eh/).

Akcję marketingową z pewnością należy uznać za bardzo udaną. Firma natychmiast odpowiedziała na słowa Igi Świątek o ulubionym daniu. Mnie – która podziwia Igę i darzy ogromnym szacunkiem – zastanawia, czy Iga Świątek wyraziła zgodę na działania Lubelli? A jeśli nie, czy Lubella nie naruszyła jednak prawa swą sympatyczną akcją? Jak dotąd nie widziałam, żeby zadawano takie pytania.

Z pewnością akcja korzysta z wizerunku Igi Świątek i jej sportowych osiągnięć, w szczególności wygranej na Wimbledonie. W zakresie dóbr osobistych polskie prawo wciąż nie nadąża za rzeczywistością i wprost nie przewiduje ochrony majątkowego aspektu dóbr osobistych (tzw. right of publicity), poza cząstkową regulacją dotyczącą wizerunku zawartą w przepisach prawa autorskiego (tj. podobizny), a ten nie został wykorzystany przez Lubellę. Ochronę interesów majątkowych zapewnia zaś Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, również wprost w kontekście reklamy, dotyczy jednak co do zasady przedsiębiorców. Imię i nazwisko może być znakiem towarowym i takie znaki słowne (EUTM 018726582) oraz słowno-graficzne (EUTM 019101690) zostały zarejestrowane w EUIPO na rzecz Igi Świątek dla wielu towarów i usług w tym m.in. w klasie 30 dla potraw z makaronu.

Akcja Lubelli przypomina działania zwane ambush marketingiem, kiedy to przedsiębiorcy nie będący sponsorem wydarzenia sportowego nawiązują do niego jedynie pośrednio, jednak czerpią korzyści z popularności wydarzenia we własnej niezwiązanej z nim działalności. Niemniej jednak w większości przypadków działania takie są uznawane za naruszenie przepisów Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Nie przeprowadzając szczegółowej analizy tej sprawy i nie mając wiedzy o uzyskaniu zgody Igi Świątek na opisaną kampanię, dzielę się moją opinią, że w podobnych sprawach, nawet jeśli akcja reklamowa może być nośna, i przedsiębiorcy może się wydawać, że nie stanowi naruszenia cudzych praw, decyzję o jej przeprowadzeniu należy podejmować bardzo rozważnie i z ogromnym szacunkiem do sportowca, który z ogromnym oddaniem i rozwagą buduje swoją karierę sportową i związany z nią wizerunek marketingowy. Mnie osobiście z tych względów kampania nie przypadła do gustu.